El último Congreso Anual de Marketing Peruano, organizado por Seminarium este 11 y 12 de Julio del 2012, trajo a Lima a destacados conferencistas como David Rogers, Profesor de la Escuela de Negocios de Columbia y autor del libro “The Network Is Your Customer”, a Luis Huete, profesor de IESE Business School , y una de las figuras más influyentes en el management español; a  Lakshman Krishnamurthi, Profesor de la Universidad de Kellog;  asi como a especialistas locales como Julio Luque (Presidente de Metrica e Infinito), Atilio Ghio (Gerente de Ventas para Latinoamerica de Kraft Foods), Kurt Uzategui, Gerente de Marketing de Cementos Lima; Miguel Merino, Director de Comunicaciones y Servicios de Marketing de NESTLE Peru y Daniel Campos, Gerente General de Procter & Gamble Peru.

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El congreso fue objeto de una audiencia de cerca de 900 ejecutivos peruanos y miles más que siguieron “en vivo” las incidencias del evento via las redes sociales (#MtkgCamp2012 por sus siglas en Twitter).
El concepto bajo el que se promocionó el Congreso fue el de “Marketing Revolution” http://www.youtube.com/watch?v=bixI4YFwkVk, entendiéndose por revolución la importancia creciente del consumidor y cliente en las estrategias de marketing (estrategias de customer intelligence, co-creation, crowd-sourcing, engagement), asi como la emergencia del marketing digital, redes sociales, e-commerce.
Una frase que resume lo anterior y que se mencionó en el Congreso es la siguiente: ”Del marketing evolution de las marcas en el centro, al Marketing Revolution: el consumidor al centro”
¿Quieres diferenciarte? ¡Anda en busca de insights!
 
En efecto, durante el congreso se mencionó que la estrategia de marketing debía seguir un punto de vista del consumidor y no solo un punto de vista del producto.  Esto nos lleva a un planteamiento más revolucionario y que bien lo expreso David Rogers en su ponencia: La gente está en las calles, opinando y hablando en ellas (calles reales y virtuales, por cierto), no es posible quedarnos sin escuchar lo que dicen. “Las personas en las calles tanto en el Medio-Este, Nueva York o Moscu influencian más que los propios políticos, ellos le dan voz al consumidor”.
De otro lado estas masas inteligentes adquieren fuerza debido a su carácter colectivo y agrupamiento, algo que las redes sociales estarían fomentando y produciendo. “No pienses en tu consumidor como un individuo, es un network!” apunta Rogers.
En suma, los consumidores (en plural) dejaron de ser entes pasivos, y pasaron a convertirse en amigos o enemigos: “Todo negocio asume un desafío: TU cliente puede ser tu más grande competidor o tu más ferviente aliado (y motor de tu negocio)”.  Las marcas están en la obligación de escucharlos, y ver su fuerza como una oportunidad, mas que como mero riesgo.
Las diferentes posiciones de los conferencistas mostraron la relevancia del consumidor en el nuevo contexto social, económico, tecnológico y cultural y por esto es que decido armar el siguiente post con lo que mas me inspiró de las conferencia del MKTGCAMP2012 en materia de consumidor.
En este post empezaré seguramente con la primera de otras entregas por lo abundante y relevante de la información.

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MIGUEL MERINO, Gerente de Comunicaciones y Servicios de Marketing, NESTLE PERU 
 
“Las ideas provocativamente inspiradoras agregan valor”
 
Fue una de las conferencias más inspiradoras en nuestra opinión. Merino habló de la importancia de hablar de las ideas antes que hablar de las campañas, y proponía un Marketing donde el contenido fuera lo más relevante para efectos de agregar valor. En sus palabras, “un contenido interesante  nivel comunicacional podría generar valor compartido, lealtad y compromiso en el consumidor (Brand Advocacy)”.
Planteó el concepto de BIG IDEAS provocativamente inspiradoras, capaces de inspirar a las agencias, y salir de los parámetros. Ilustró su ponencia con el caso de Perrier.  ”The ultimate refreshing when things turn hot”. Una marca, que en su comunicación no vende únicamente una bebida refrescante (agua mineral) sino sobretodo refrescancia emocional, y allí radica el poder del insight que está detrás. Entender el valor de la refrescancia en la vida del usuario, más allá de lo evidente o también más allá de lo físico, racional o estereotipado.
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Campaña de la Marca Perrier con una Big IDEA inspiradora: “The ultimate refreshing when things turn hot”
 
Daniel Campos, Gerente General Procter & Gamble Peru (P&G)
 
 ”La marca no es lo que tu dices sino lo que tu cliente dice que es”
 
Daniel empezó con una contundente frase: “La marca no es lo que tú dices que es, sino lo que tu cliente dice que es”, y con ello abrió su conferencia mostrando la importancia de escuchar, sentir, observar y entender al consumidor.
Comentó la importancia de crear movimientos que no solo ayuden al negocio, sino que ayuden al país, y lo ejemplificó tomando el caso de Gladys Tejada, atleta peruana, esforzada y luchadora que clasifico a los Juegos Olímpicos de Londres 2012. A través de un documental que homenajea a la atleta olímpica, la marca hace también un reconocimiento a la labor de su madre, la Sra. Marcelina, como ejemplo de perseverancia y sacrificio. El insight detrás de la campaña es  muy aleccionador:  ”Being a mom is the hardest job in the world. But it’s also the best” con lo cual P&G muestra su Apoyo a todas las mamás del mundo.
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Campaña de P&G con un potente insight detrás: “Ser mama es el trabajo mas duro del mundo, pero al mismo tiempo, el mejor”
 
En las siguientes entregas trataré de mostrar las perspectivas en torno al consumidor de otros expositores como medio para aprender todos de sus experiencias, y contribuir asi a un marketing centrado en las personas.
  • Finalmente, como bien alguien lo mencionó, “Dios nos ha dado dos orejas y una boca para que escuchemos más y hablemos menos”. ¿No es entonces básico empezar escuchando a nuestro propio consumidor?
p.d. Solo una breves líneas finales para agradecer a Seminarium la excelente organización del evento y el permitirnos, como profesionales del marketing y miembros de la comunidad digital, seguir este congreso en presencia de otros expertos/profesionales también. Fue un lujo.
¿Qué te parecen estas ideas? ¿Cómo crees que las ideas o insights pueden aportar valor a los negocios y a las marcas? Danos tu opinión!
Cristina Quiñones Dávila

Cristina Quiñones Dávila

CEO de Consumer Truth. Psicóloga Social y Magister en Administración de Empresas de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Profesora de ESAN Graduate School of Business. Autora de los libros “Desnudando la mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” (Planeta, 2013) y “Estrategias con Calle: Insights y tendencias para la Transformación Cultural” (Planeta, 2019). Fiel creyente del poder de los insights para hacer de éste un mundo mejor.
Cristina Quiñones Dávila