El dia miércoles 17 de Noviembre tuve la oportunidad de asistir a una de las mejores conferencias del #TopMKT (Top Marketing Program) un programa de la Sociedad Peruana de Marketing para compartir experiencias y aprendizajes con sus socios. El expositor, Julio Luque, uno de los profesionales más destacados del marketing local, pero sobretodo un “thinker” que apuesta por el conocimiento y no se conforma con lo presente.

En su exposición Luque empieza señalando las tres grandes escenarios donde, en su opinión, se moverá el marketing del futuro: Propósito (Meaningful Brands), Transformación Digital (mas allá de la comunicación) y BigDATA. . Luque señala la existencia de una filosofía detrás de esta nueva sociedad y contexto People, Not Profits”, la misma que se habría convertido en la Demanda Social se impone al marketing y los negocios (y con justa razón). En tal sentido, hay un nuevo marketing y también un nuevo perfil del marketero

En este post me gustaría resumir los principales aprendizajes, pero también nuestra opinión.

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Marcas con Propósito: De la Diferenciación a la Contribución

“Para tener un propósito, las marcas deben replantear sus propuestas de valor y su forma de interactuar con la sociedad”. En el sustento de esta propuesta, Luque muestra algunas encuestas de IPSOS donde la mayoría de peruanos (65%) considera que “ninguna marca” en Perú está contribuyendo a mejorar la calidad de vida de su comunidad/sociedad. De hecho la marca más mencionada (Gloria) solo recoge el 11% de menciones, señalando un grueso de oportunidad para las marcas y negocios locales.

Esta corriente por la recuperación del propósito humano se base en cambios sociales importantes en el mundo que surgieron el 2008 como la emergencia de movimientos antisistema luego de la crisis; asimismo la creciente clase media con expectativas diferenciadas y un avance del capitalismo que no necesariamente trae bienestar a toda la población. De alguna manera la corriente académica se vuelve clave en el mndo de negocios cuando en el 2010 Porter escribe un artículo sobre Creación de Valor Compartido entre empresa y sociedad. “Creating Share Value”.

En este sentido no se trata solo de competitividad sino de ofrecer algo “meaningful different” dándole propósito a la propuesta de valor. Luque menciona el libro DIFFERENT de Youngme Moon y el libro Human Brand de Chris Malone y Susan Fiske. De acuerdo a estos autores el contexto de negocios ha cambiado totalmente y esto obliga a las empresas a cambiar (“re-shape”) sus relaciones con los skateholders relevantes para lograr una rentabilidad social y no solo monetaria. En particular seduce el manifiesto de Moon: “Tenemos que abandonar la rutina competitiva que no nos está llevando a ningún lugar. Tenemos que aspirar a ofrecerle al mundo algo que sea “meaningful different”

  • Se propone como ejemplo de esta visión a Whole Food, la cadena de supermercados norteamericana cuya razón de ser es mejorar la salud de los norteamericanos a través de los alimentos que venden. Luque comenta que la compañía no vende gaseosas por principio!
  • Luque también propone como ejemplo a Starbucks: la primera tienda que se opone a las armas y prohíbe entrar con armas a sus locales. Para su CEO Howard Schultz “En USA estará permitido, pero en nuestros locales no”. De igual una marca que desde sus inició enarboló los derechos de los homosexuales como suyos. Es decir una marca que se atreve a ser disonante con el establishment imperante. La conclusión de esta parte de la exposición es tan sorprendente como aleccionadora: “Si quieres hacer marcas con posición y quieres cambiar el mundo eventualmente tendrás que hacer política”
  • Patagonia: Cuando la misión te pide coherencia: Patagonia y el mercado de segundo uso. Su misión es reducir impacto en el ambiente.
  • IKEA: De propuesta de valor a propuesta democrática. La visión de la compañía se sustenta como “To create a better everyday life to the many people” (crear un mejor dia a día para las personas reales)

Luque concluye que las marcas que se fundamentan en Bienestar Colectivo serán las ganadoras y por tanto existe una gran oportunidad de transformación del mindset corporativo. Debemos por tanto, dejar de ver a las marcas únicamente como propuestas de valor comercial y empezar a verlas como la miran las personas: sistemas de valores con significado.

DIGITAL: De Comunicación Digital a Transformación Digital

  • Luque insiste en diferenciar la comunicación digital de una auténtica transformación digital que involucra a los CEO de una organización y su cultura corporativa. Usando una definición de Mike Bracken sostiene que la transformación digital supone “Utilizar la cultura, procesos, prácticas y tecnologías de la Era de Internet para responder a las crecientes expectativas de los clientes”.
  • El mindset digital trasciende las empresas. Hoy contagia a los países. Estonia, por ejemplo, se ha propuesto ser el primer país digital, y a decir de Luque, lo estaría logrando. los electrónicos, libros y artículos de oficina serán los primeros negocios que se convertirán en virtuales.
  • En resumen, No se trataría de HACER digital, sino fundamentalmente de SER digital. Es interactuar y conectar. De nada sirve la tecnología sino SIENTES

Big DATA: De Mad Men a Math Men.

  • Luque muestra una comprensible admiración por este tema al ser un ingeniero mecánico al que “siempre le interesaron los números y sus conexiones” en sus propias palabras. En su revisión del tema propone una definición de partida. Big Data es “el conjunto de patrones, tendencias y asociaciones relativas al comportamiento humano y sus interacciones”. Sostiene que estas relaciones son cada vez más visibles debido al avance de las ciencias de la computación y algoritmos matemáticos.
  • La posibilidad de predecir acciones del futuro basado en evidencia científica lleva a Luque a concluir que estamos pasado del “De Mad Men a Math Men”. Estos datos nos ayudaría a responder Quién compra que, dónde y a qué precio”Quien te compro. Cuanto compro y cuanto pago. Luque usa un último artículo de la Revista Harvard Business Review para alentar a los marketeros a usar el BIG Data para CREAR valor para el consumidor y no solo “targetearlo”. Es decir, para entender su dinámica de comportamiento (y lo que espera de las marcas) y no sólo para identificar perfiles o segmentos de mercado.
  • “El que tenga la misma edad, tenga 2.2 hijos y viva en la misma zona NO asegura que tengamos el mismo comportamiento”. Luque con justa razón habla de las limitaciones de una estadística descriptiva y propone una estadística inferencial cuyos patrones y relaciones generen inteligencia.
  • “Busquen marketeros entre los antropólogos, sociólogos y psicólogos”. Luque propone una mirada holística que personalmente considero esencial para el pensamiento estratégico. Se trata de hibridizar las fronteras del conocimiento y hurgar en áreas desconocidas o complementarias. La mirada del ingeniero (usualmente cuantitativa, analítica y enfocada en procesos sistemáticos) podría ser enriquecida con una mirada cultural, humana y por supuesto especialista en entendimiento del comportamiento de consumo. Bajo este enfoque, el BigData se volvería SmartDATA y por supuesto se haría más útil para nuestros análisis y predicciones.

En mi humilde opinión la data (Big o Small) es necesaria pero no reemplaza el Thinking! Las conexiones más importantes son neuronales! Y esto nos debe llevar a replantear una visión absolutista de imposición de la data sobre la inteligencia, o de la inteligencia por sobre la data. En el mundo REAL, la mejor fórmula seguirá siendo tener datos relevantes pero con mentes inquietas capaces de hacer confesar a los números aquellos que estos no necesariamente revelan en una primera línea.

Concluyo este post felicitando a la sociedad Peruana de Marketing por su inmensa contribución al conocimiento y sobretodo al cuestionamiento colectivo. Es muy sanador ver como ejecutivos y profesionales pueden no sólo aprender de profesionales de la talla de Julio Luque, Rolando Arellano, Blanca Quino, Patricio Jaramillo, Percy Vigil, Alberto Goachet, José Carlos Mariátegui o Alvaro Campos, sino también reformular sus ideas y plantear sus propios supuestos. Y esto es lo que alienta el cambio: la transformación de mentes y marcas.

y tú. ¿por dónde crees que se moverá el marketing del futuro? Encantada de escuchar tus ideas/opiniones.

Cristina Quiñones Dávila
MBA, psicóloga del consumidor y publicista. CEO de Consumer Truth, consultora especializada en Insights & Estrategia que fundó en el 2008 y hoy atiende clientes en Perú, Ecuador y Colombia.

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