Hace poco puse en mi muro de Facebook que la gente me pregunta constantemente por el segundo libro al igual que a una madre por cuando viene el segundo hijo y que esto me agobia! La verdad que este post me generó toda una reflexión sobre el carácter exigente, vertiginoso y competitivo de la sociedad moderna que nos hace correr y buscar zapatillas cada vez más veloces para la carrera de la vida. Una vida que además requiere ingentes dosis de sorpresa y novedad porque se aburre cada vez más rápido y/o tiene “adicción por la novedad”. Como psicóloga social, veo cada vez más consumidores ansiosos por el cambio, marcas preocupadas por innovar (legítimamente por supuesto) y una suerte de obsesión por el cambio constante y rápido. Soy una defensora de la evolución de personas e innovación de marcas, pero creo que a veces confundimos evolución con obsesión, cambio con tensión por aburrimiento y novedad con obsolescencia.

libro

Los ciudadanos estamos inmersos en una sociedad que nos dice que el cambio es más importante que el status quo y que si no te mueves rápido “vas a morir”. Es una sociedad que proclama la cultura kleneex (tirar y usar) en el amor, las marcas y hasta la tecnología. Si tienes un iphone 5 no faltará mucho para que quieras el iphone 6; si hiciste el diplomado en un año querrás la maestría, si probaste una galleta querrás probar una nueva y “ver a qué sabe”, si te cansaste del novio/a querrás atreverte a probar “nuevas experiencias” antes de formalizar el compromiso, pero no te preocupes “no eres tú, soy yo”. Justificamos nuestra necesidad de cambio con eufemismo y nos alentamos a nosotros mismos a creer que esta bueno virar la página rápido….”delante y sin mirar atrás”, “rapidito mejor que sentadito”, y asi vamos viviendo la vida.

Vivimos la cultura del envase que desprecia el contenido

Ayer cuando mi equipo y yo discutíamos la estrategia para un cliente que está interesado en entender los insights alrededor del consumo, emergió de pronto una discusión en torno a la emergencia de “walking dead” en la sociedad de hoy, pasmados en la rutina versus los “mochileros de ciudad” ciudadanos del mundo cuyo visión del mundo es móvil y cambiante, tanto como sus zapatillas… estábamos entusiasmados en torno a la discusión cuando uno de los miembros más jóvenes del equipo dio con este meme en redes sociales y nos conmovió: “vivimos en un mundo donde el funeral importa más que el muerto, la boda más que el amor, y el físico más que el intelecto. Vivimos la cultura del envase que desprecia el contenido”

La discusión pasó de entender no los perfiles citadinos (o tribus urbanas, como me gusta decirlo) sino sobre la emergencia de una tensión cultural abierta y sangrante: el fondo versus la forma; o mejor dicho la pose versus la esencia. Más allá de una visión de cambio o estabilidad en la vida, nos pareció relevante discutir la visión puramente superficial o estética que alienta a los jóvenes a seguir modelos de otros y perderse en la vorágine del cambio; versus una tendencia a promover y alentar la búsqueda interior y el respeto al propio tiempo o pensamiento. Los ciudadanos vivimos inmersos en una corriente que alienta el cambio constante aún a costa de nosotros mismos, de lo que creemos, pensamos, sostenemos o buscamos en el fondo (en verdad). Es el cambio por el cambio…no importa dónde me lleve él, pero lo importante es “que me estoy moviendo”. Pocas marcas se han atrevido más bien a estrechar lazos con la vida slow, de reposo, de pausa, de no-wifi, de encuentro con uno mismo…y surge pues la corriente “Mindfulness” como respuesta. De pronto nos damos cuenta que de tanto andar a prisa, ya ni sabemos cuál es el ritmo de nuestro paso o hacia donde estábamos yendo. En mi equipo alguien trae a la mesa el siguiente comentario: “No es lo mismo tomarse el selfie en la puerta del museo, que entrar y conocerlo….” y debo decir que en ese momento entendimos uno de los posibles caminos estratégicos para la marca que estábamos analizando.

La Civilización del Desperdicio. Consumir para no Quedarse Atrás.

En su libro sobre Psicología Económica “La Civilización del Desperdicio”, el economista y profesor de la Universidad del Pacífico, Jurgen Schultd, comentaba sobre la irracionalidad del consumidor que se ve tentado a comprar más de lo que necesita, a desperdiciar más de lo que cree, y a subutilizar servicios a pesar de que “los necesita”. Es decir, una conducta a todas luces de desperdicio de recursos, energía, dinero y tiempo. Es una sociedad que se queja del precio de los objetos pero que al parecer, no siempre extrae el máximo valor/provecho de ellos. A quién lo le ha pasado que compró 2 litros de helados y tuvo que desperdiciar algo de uno de ellos, o de pronto pensó que requería 2 pares de medias cuando 1 era suficiente, o decidió comprar lápiz de labio que en verdad nunca usó o tal vez “aprovechó” una oferta 2×1 cuando en verdad necesitaba únicamente un producto y no dos.

Se trata de una sociedad que valora el envase y rechaza el contenido. Una sociedad que se siente en la capacidad de quejarse de la falta de agua, pero que la consume irracionalmente y la desperdicia de forma descarnada (¿te lavas las manos con el caño abierto? Este post es para ti!). Un consumidor que mira ofertas y se siente tentado a aprovechar de la oportunidad no sólo para lograr una ventaja económica sino sobretodo para no dejar que otros la aprovechen y uno no! (Envidia se le llama). Una sociedad donde si ves a un grupo de mujeres peleándose por un pantalón en un centro comercial, amas de casa luchando por entrar a un supermercado o jóvenes luchando por comprar todo lo que pueden en un CiberDay o BlackFriday vas a querer hacer lo mismo y más. El otro no puede aprovechar lo que tú (ciudadano común) no puedes. En psicología usamos un término también para esto: el fenómeno de la comparación social. Haces un juicio del valor de otra cosa en función del valor que tiene para los otros…si ves que los otros están animados por comprarlo entonces se vuelve más atractivo para ti. Es el fenómeno que explica por qué las discotecas/restaurantes que recién van a inaugurar contratan gente “cool” para asistir en la primera apertura de forma tal de “jalar el ojo” a los parroquianos de afuera. Al final: uno valora en función a juicios sociales, y no sólo en función de criterios personales.

obsolescencia

Si llegaste hasta aquí y todavía no te sientes “tocado” es porque tú consideras que no desperdicias nada, y que tu comportamiento de consumo es meramente racional, juicioso y por demás, justo. No siempre es así. El consumidor y el consumo es un fenómeno social (no del marketing únicamente) y como tal se halla expuestos a ingentes variables sociales como influenciadores del entorno (tu mamá por ejemplo!!!). Cuando una madre decide dar leche de fórmula a su bebé está claro que no sólo su criterio importa sino el del pediatra, la amiga, la amiga de la amiga y hasta la suegra cuyo juicio social y observación importa. Estamos en una sociedad de juicio amplio y criterio estrecho; donde a veces se busca agradar más a los demás que a uno mismo y por tanto consumimos más de la cuenta o productos ajenos a nuestras verdaderas necesidades. Estamos inmersos en una sociedad neurótica de cambio constante que nos dice que si no nos apuramos, estaremos OUT (social y económicamente). Las marcas deberían darnos más razones para calmarnos que estimular nuestras ansiedades de compra/consumo. Hoy la paz mental es la principal moneda de cambio y un recurso muy escaso! Por lo demás, los ciudadanos necesitamos más abrazos que argumentos, al menos en cierto momento de nuestras vidas.

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¿Entro en Modo ZEN o Zombie? ¿MINDFULNESS como respuesta?

Mindfulness o ‘conciencia plena’ es el proceso psicológico (y terapia) que consiste en prestar atención al momento, pensamientos y emociones presentes sin juzgar si son correctos o no; en lugar de proceder con la normal “rumiación” acerca del pasado o el futuro. Según la sociedad Mindfulness de Argentina se trata de aprender a relacionarnos con aquello que está ocurriendo en nuestra vida, aquí y ahora, en el momento presente sin dejarnos llevar por el fantasma del pasado o la prisa del futuro.

Creo que muchas marcas, gerentes y negocios necesitan más entrar en este modo “estate quieto” y dejar de movilizar ansiedades en las personas, por demás, seria muy sanador también para sus consumidores.

A todo esto debo decir que no estoy segura de escribir un próximo segundo libro (seguro que lo haré después porque me nace en las entrañas escribir y compartir) pero que lo haré cuando lo sienta por dentro, cuando mi estómago haga sentir estrellitas y cuando mi mente esté concentrada en la idea… no lo pienso hacer sólo por presión social o porque “ya es hora”. Me niego a sacrificar mis principios de lealtad conmigo misma.

Y tú, ¿Qué piensas al respecto? Encantada de escuchar tu opinión/comentarios.

Gracias!

Fuente:

Diario Gestión: http://blogs.gestion.pe/consumerpsyco/2016/12/la-obsolescencia-psicologica-en-el-consumo-usar-y-tirar-gastar-y-endeudar-cambio-por-cambiar.html

Cristina Quiñones Dávila
MBA, psicóloga del consumidor y publicista. CEO de Consumer Truth, consultora especializada en Insights & Estrategia que fundó en el 2008 y hoy atiende clientes en Perú, Ecuador y Colombia.

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