“La diferencia entre un dato y un insight
es el tamaño de tu sorpresa”

En el libro “Creative Confidence” de Tom y David Kelley hay un caso que me gusta mucho, relata la experiencia que había con una máquina de resonancia, cuyo diseño millonario y eficiencia eran sin duda destacados. Cuando la persona a cargo tiene la oportunidad de ver a una niña asustada por enfrentarse al procedimiento, a la necesidad de tener un anestesiólogo, al miedo y a la soledad frente a tremenda máquina, solo entonces pudo ver que su propuesta estaba incompleta, no era del todo humana, había razón pero no emoción.

creative confidence

La caja negra de la Innovación

Cuando una organización quiere desarrollar la capacidad de innovación en su equipo necesita incorporar no solo herramientas sino considerar que debe hacer una revisión de los principales supuestos que tienen respecto a su trabajo, al consumidor y lo que hacen por él.

Curiosamente, muchas veces la innovación está asociada a una imagen que por disruptora suele ser caótica y poco consistente. Ideas más o menos afortunadas y oportunas. De igual forma, el trabajo de Insighter también tienen un componente que por ser poco conocido podría parecer misterioso.

En Consumer Truth hemos desarrollado una metodología de trabajo que permite detectar insights y verdades humanas del consumidor, esto lo hemos conseguido gracias a la experiencia con proyectos de consultoría tanto en el país como fuera de él. Trabajando en diversas categorías y con equipos multidisciplinares donde se puede juntar un publicista, un psicólogo, un comunicador, un antropólogo, un economista y hasta un ingeniero, que es mi caso.

Insights en acción

Regresando al caso que les comenté al principio. Solo después de entender lo que para un niño representaba la experiencia de una resonancia se pudo conectar con ellos y reformular la propuesta. El problema no era la tecnología sino la “ventaja” que tenía la máquina al enfrentarse con los niños, ¿cómo podíamos hacer para mejorar la experiencia?  La respuesta fue transformando la resonancia en una aventura. Pasando de curar el cuerpo a enfrentar los miedos, de ser una monstruo incomprensible a un villano a derrotar. Los niños dejaron de necesitar un anestesiólogo, se convertían en piratas y astronautas según fuera el caso, y estaban muy a gusto. Se tuvo que pensar pero también sentir. Al final, esta misma persona comentaba que una vez escucho a una niña decir “Mamá, ¿podemos volver mañana?”.

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Un MRI transformado en Aventura Pirata.

Algunos principios del Insights Thinking

Aprovechando la invitación que recibimos de la Asociación de Estudiante de Marketing (APEM), pudimos participar en el Marketing Day acompañados de otros especialistas. Allí pudimos compartimos nuestra visión de cómo los insights se pueden incorporar al trabajo de marketing y planteamos unas ideas clave que son la base de nuestro trabajo. Ideas a las que podemos llamar el Insight Thinking:

insight thinking

1.       No tenemos que ser psicólogos pero sí conocer de psicología humana

Todos podemos tener nociones básicas de la psicología que hay detrás de las cosas, en cierta forma tenemos la intuición suficiente para entender los comportamientos pero les recomiendo con un primer paso muy importante, aprendan a reconocer las emociones!

Así como me explicaba un amigo “las mujeres tienen paleta de 256 000 colores, los hombres solo 8”, hay veces en que no prestamos atención a los distintos tonos que hay detrás de una emoción, de una marca, de una experiencia. Nos perdemos la riqueza detrás del vínculo de una marca con una persona detrás de un simple “me gusta”. Si quieren aprender a develar insights, saquen el psicólogo que llevan dentro.

2.       Un Insight nace de la intuición. No es un dato, una cifra o un comportamiento específico

El trabajo de Insighter es una invitación a la agudeza visual, pero no de los ojos del cuerpo sino de la mente, del alma. Por ello en nuestro trabajo los datos no son el final sino solo el punto de partida, nos dedicamos a volver a mirar la información para darle una lectura diferente y más humana. Como si fuéramos Sherlock Holmes, tenemos ante nosotros un caso por resolver, y hay una diferencia importante entre mirar y observar. Nuestro reto ya no solo es intentar averiguar qué es lo que dice o no dice el consumidor, el Insighter debe llegar a saber qué es lo que quisiera decir (y a veces no se atreve, no sabe o no puede).

3.       El Insight es 99% transpiración y 1% inspiración

Como es de suponer, llegar a tal nivel de profundidad no es sencillo, implica un entrenamiento y esfuerzo sin igual. Un buen insight es fruto de una enorme revisión de información, generación de ideas, trabajo y síntesis no de una sino de varias personas que aportan sus distintos puntos de vista. Nuestro trabajo es intenso porque las verdades humanas lo son, no solo hace falta voluntad sino mucha calle, ver a las personas en su ámbito natural, comprender su día a día y ponerse en sus zapatos, solo sudando se puede sacar buenos insights.

4.       El futuro está para quienes sepan leer emociones y no solo briefs

¿Quieren innovar? Aprendan a empatizar con el consumidor, dejen de verlo como una estadística y empiecen a verlo como una persona.

En resumen:
Sabemos demasiado, sentimos muy poco

Estamos tan rodeados de información que sabemos demasiado, ese es nuestro problema a la hora de conocer al consumidor, creemos saber tanto de él que a veces no vemos cómo es la persona que en realidad es. El trabajo de un Insighter es muy valioso pero no es sencillo. Recuerden la historia de la niña, dejemos de ver los productos (lo perfectos y buenos que son) y empecemos a ver la persona (con sus temores y realidades). Menos aspiracionalidad y más inspiracionalidad!

Gracias!

Fuentes Relacionadas:

Creative Confidence – Tom & David Kelley

Insights en el Marketing – Presentación Consumer Truth en el Marketing Day

Desnudando la mente del Consumidor – Insights en el Marketing

Carlos Mendoza Montoya

Director de Insights & Estrategia en Consumer Truth. Máster en Dirección de Empresas del PAD, Universidad de Piura. Estudió Ingeniería Industrial en la Universidad Nacional de Ingeniería (UNI). Especialista en Marketing por el Programa de Especialización Ejecutiva de ESAN. Egresado del Programa de Especialización Ejecutiva PEE en Consumer Insights en ESAN. Docente de las Maestrías de Marketing y Consumer Intelligence del Postgrado de la UTP – Intercorp.