Consumer Truth participó del último Congreso Internacional de RETAIL organizado por Seminarium Perú el 2017. Este evento contó con la interesante participación de retailers y expertos en la industria como Lluís Martínez-Ribes, experto en Marketing y Retail Innovation, Francesc Rufas Gregori, CEO de Enginy Assessors, y Gene Ontjes, propietario de Chick-fil-A.

En nuestra consultora quisimos, más que describir los principales contenidos del evento que nos inspiraron mucho, compartir nuestra visión sobre las oportunidades del Retail Físico y Digital a la luz del entendimiento del consumidor. Para ello exploraremos la mirada del cliente respecto a las nuevas tecnologías, tratando de ahondar en las emociones, valores, necesidades y expectativas del shopper moderno. 

La tecnología no basta, si no se entiende al consumidor primero. La tecnología tiene que humanizarse y aculturarse (incorporar códigos culturales propios de un grupo social). La tecnología podría ser el medio para humanizar más el retail y darle un servicio de valor agregado. El reto sería humanizar desde el online al offline.

Retail Físico

El guardián de la virtud. Resguarda los valores clásicos y el human touch, pues “las emociones no se puede automatizar”

  • Se percibe como una tienda física con una oferta de productos relevante, a veces reducida.
  • Es clásico, es la tienda física en el cual puedes acudir para PROBAR y COMPRAR los productos que se desee.
  • Existe un mayor control sobre lo que se adquiere: sea desde una fruta, pasando por zapatillas/ropa hasta un televisor.
  • Menos riesgos en cuanto a pago se refiere.
  • Inmediatez, se recibe lo que se compra automáticamente. No hay tiempo de espera, lo que no genera tanta ansiedad.  


Retail Online

El abanderado de la modernidad y la vida rápida. Asociado a un comprador más cosmopolita, y abierto al cambio. La curiosidad es su mantra.

  • Se percibe como un sitio web con una vasta oferta de productos nacionales o internacionales. Te permite obtener productos que en el país del origen del consumidor son muchas veces difícil de encontrar.
  • No existe mayor control de lo se adquiere; es una compra consciente pero a la vez con los “ojos cerrados” ya que si bien puede visualizar el producto no sabes cómo será tangiblemente. Muchas imágenes son referenciales.
  • Mayor riesgo en cuanto a pago.
  • Se adapta a un estilo de vida más moderna y aquellos quienes manejan un vida caótica por lo que el tiempo es valioso.
  • NO existe Inmediatez, hay tiempo de espera, genera ansiedad.

Las ventajas

El retailer físico responde a una lógica de human-touch que para muchos consumidores latinoamericanos es totalmente relevante.

El retailer físico responde a una lógica de human-touch que para muchos consumidores latinoamericanos es totalmente relevante. El consumidor de mercados foráneos como USA y Europa podría estar mejor inclinado a una propuesta de eficiencia tecnológica, pero el mercado latinoamericano aún mantiene un “feeling” de conexión personal importante. La tecnología tiene que humanizarse y aculturizarse. La tecnología podría ser el medio para humanizar más el retail y darle un servicio de valor agregado. El reto sería humanizar desde el online al offline.

  1. Permite un viaje sensorial. Te da la posibilidad de ver, tocar, oler, oír e, incluso, saborear el producto  que hasta el momento es inalcanzable para las compras por Internet. Considero que este es una gran fortaleza/ventaja de los retails físicos para muchos consumidores alrededor del mundo, pero sobre todo para el consumidor peruano, que prefiere SENTIR antes que sólo imaginar.
  2. Empoderamiento. Otra ventaja del retail físico es la capacidad de darle empoderamiento al consumidor, ya que la da posibilidad de elegir lo que este considera que esté bien o no. Este se da desde lo más “básico” en le elección de productos de primera necesidad, elección de ropa, hasta elección de categorías de línea blanca, línea de audio y video, etc.
  3. Inclusivo-Democrático. Es para todos. El comercio físico es universal desde que se llevó a cabo y a pesar del gran crecimiento del e-commerce en el mundo y en el Perú, aún existen ciertos consumidores que NO aún han dado el paso a la compra por internet (considerando la baja penetración del Internet en Sudamérica comparada con otros países del mundo). En este sentido el retail físico es democrático ya que TODO consumidor pueden hacerlo por ese canal. Como lo dice Lluís Martinez-Ribes, profesor de ESADE, “el Retail es el reflejo de la cultura en un país”.

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La  oportunidad de los retailers físicos: ¡Generar Sorpresa!

La oportunidad en los retail físicos estaría en generar sorpresa. Hoy en día los formatos de los retails son bastantes predecibles y cuadriculados, y tal vez podrían/deberían generar sorpresa desde la ambientación/decoración de la tienda física así como una generar sorpresa desde la experiencia ¿De qué sirve generar sorpresa mediante el aspecto físico sin aún hay colas largas al momento de pagar?

  • Otra oportunidad para el retail estaría en generar más retails on-off como las nuevas tiendas de Amazon en el cual se mezclan del beneficio del retail físico pero con el beneficio digital de la facturación digital mediante un app que contabiliza los productos que se escogen generando así una sorpresa única.
  • Finalmente otra oportunidad estaría en darle una posibilidad de mayor interacción al comprador gestando una experiencia magnificada.

Las herramientas digitales HOY pueden influenciar al comprador: Aperitivo Emocional en la era Digital

  • Difusión de la Oferta de Valor: mediante la publicación de ofertas, eventos y experiencias especiales que la marcas ofrecen para que haya mayor flujo de personas.
  • Aperitivo Emocional: Las herramientas digitales podrían servir para enviar estímulos y/o ganchos para atraer a los consumidores para que puedan aprovechar la experiencia de compra desde on-line a la off-line.
  • Legitimización social: Las herramientas digitales podrían fomentar el boca a boca positiva, viralizando las opiniones a favor de ciertas marcas, y generando una corriente de opinión positiva hacia ciertas ofertas.

Las tendencias de los shoppers hacia lo digital

En resumen, estas son las tendencias para América Latina en cuestión de las nuevas preferencias de los shoppers hacia lo digital:

  • Un cada vez mayor de un pragmatismo emocional, es decir un comprador que busca conveniencia (accesibilidad) pero también sentido de empoderamiento. Se siente más “Smart” por usar tecnologías que le dan sentido de eficiencia y productividad en su tiempo y en las compras.
  • Snacking Cultural: las personas buscan cada vez más experimentar y probar diferentes cosas, y la tecnología permite la comparación de compra o la compra de los mismos con una mayor facilidad pero también con un mayor sentido de ventaja psicología para el potencial comprador. Puede sentir que tiene oferta de productos o servicios que el consumidor presencial no tiene.
  • Comparación Social: La tecnología te hace ver más cool frente a los demás y da un sentido de renovada vigencia. De pronto el e-commerce permite elevarse socialmente frente al resto, en especial entre los shoppers más jóvenes que son más influenciables y/o que tienen motivaciones de afiliación mayores.

Gracias!

Giancarlo Yábar Camargo
Analista de Insights y Estrategia en Consumer Truth, Psicólogo del Consumidor. Aficionado y apasionado por la cocina, el fútbol, la música y sobre todo por descubrir la mente del consumidor cada día!

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