No existe una sola forma de ser madre, ni un solo  rostro de maternidad. Dentro de una madre conviven muchas otras y los estudios de insights y tendencias que hacemos en Consumer Truth nos han permitido establecer algunos cambios o luchas que vienen experimentando las madres de hoy.

“No le puedes decir a una mama que no puede” Dile a una madre que no puede para ver cómo lo hace.

Por mucho tiempo se ha celebrado a la madre desde los valores de dulzura/ternura, si bien estos siguen existiendo, la maternidad hoy también enaltece los valores de fortaleza, valentía y empoderamiento. Se trata de reconocer la fuerza para afrontar 9 meses de embarazo y toda una vida de retos. Emerge una nueva generación de madres que han dejado de verse desde la suavidad únicamente, y que entienden su rol menos utópico o idealizado (endulzado).

En este sentido destacamos el último mensaje de Tarjeta Unica de Plaza VEA  que reflexiona sobre los NOs y Sis de la Maternidad: “Mamá sí puedes ser soltera, hacerte tatuajes, usar minifalda, ser emprendedora, rabiosa o ansiosa. Qué importan lo que digan, si puedes preocuparte por ti y seguir siendo mujer”. El concepto #MamaSiPuedes habla de una madre que enfrenta estereotipos con valentía:

La maternidad no es obstáculo, es impulso.

La mentalidad tradicional propugnaba la tenencia de hijos como un “sacrificio” necesario donde la mujer debía postergar sus aspiraciones profesionales o académicas para dar pie a una nueva vida más gratificante o necesaria. En esta visión, el hijo muchas veces atrasaba en lugar impulsar, cuando la realidad es que las madres de hoy piensan distinto: “Los limites te los pones tú, no la sociedad” Pero no se trata tanto de un cambio de roles o funciones, sino de algo más profundo, un cambio de mentalidad. Para esta nueva mamá los sacrificios van a seguir estando allí pero no limitan o son vistos como limitantes. En suma,  la maternidad no es un cuento de hadas, no es un cuento o una fábula, es una historia real.

Aquí nos parece destacable el mensaje de Maternidad de METRO hecho por la agencia FCB Mayo “Todo lo que te decían no era verdad, que ya no vas a dormir, no vas a tener momento de tranquilidad, no vas a poder continuar con estudios, vacaciones olvídate, que vas a vivir cansada y sin ganas….y que vas a llegar a tu casa y no vas  a tener tiempo para nada….pero sabes que, ser mamá es lo más positivo que me paso en la vida”

En este sentido creemos que el rol de las marcas e industria del marketing está en resignificar la maternidad. Dejar de hablar únicamente desde el lado sublime, y empezar a hacerlo desde el lado más real. Pues al final, la maternidad no es un cuento de hadas o fábula  “todos te enseñan la foto bonita de Facebook pero nadie te enseña la foto real que guardas para ti misma”, “para la foto del facebook todos estamos felices, pero la vida real, las cosas van más allá del Facebook” (en el face no publicas fotos del niño ensuciado). Podemos seguir viendo la realidad edulcorada, pero el mundo real tiene ángulos neutros, más dramáticos, menos dulces, tiene matices diferentes.

La Maternidad es como una moneda de dos caras, por un lado abnegadas y por otro lado DISPARATADAS!

Detrás de una madre hay un intenso estado de inestabilidad o desequilibrio, hay quienes lo resuelven y quienes lo aceptan. Las emociones se magnifican y también los cuadros de estrés, cuando no de desesperación. Algunas marcas asumen que la maternidad real es más “caóticamente hermosa” que perfecta, y algunos blogs de madres jóvenes asumen que “ser madre es un desmadre” pero que elegirían mil veces seguir así. Emerge una madre más descomplicada que no todo lo resuelve con abrazos y besos, sino con frescura actitudinal. Tiene una política de “más decisión, menos DRAMA”.

Destacamos aquí la campaña de Promart que refleja esta maternidad con intensidad emocional con una madre “indecisa” que muestra lados ambivalentes cuando no contradictorios:

Y es que la maternidad en los nuevos tiempos tiene momentos de cordura y de locura, siendo ambos lados de una misma realidad: “Muchas veces las mamas queremos aparentar ser las suavecitas, las finitas, la que controlamos todo, la que nos hacen caso, pero cuando no siempre es así, los hijos nos vuelven locas y cuando no nos hacen caso, nos transformamos”. La maternidad real es ambivalente o bidimensional.

Una mama real es la que tiene muchas caras o rostros, y cada cual con mayor intensidad que el otro. En efecto, la maternidad no tiene una sola cara, tiene múltiples rostros. Se reinventa constantemente, adopta matices grises, rojos, negros, no tan coloridos, rosados o “pinkies”. La maternidad es como la vida o la propia mujer: experimenta cambios, es jodida, y tiene que balancear estos lados bipolares, para soportarse a sí misma y a su propio mundo. La maternidad no es lineal “Es como canción con notas altas y bajas, pero en conjunto hace una melodía” La complementariedad y aceptación de estos lados disímiles es lo que genera la armonía. En tal sentido las marcas que deseen hablarle a esta nueva mamá deberían ser más honestas en graficar el conflicto que negarlo o reducirlo a un estado de dulzura idealizada (mamá sublime).

NOT PAIN, NOT MOM 

En los nuevos tiempos emerge también la consciencia de la propia debilidad. Estamos ante una mamá decididamente con menos tiempos y más ansias de control que busca poder hacer más con menos.  Es una madre controladora: “Prueba todo, vigila todo y JODE por todo”.

El mundo les dicen que SEAN PERFECTAS, y ellas solo quieren SER SÍ MISMAS.

Es una mamá decididamente culpable “Siempre tiene algo de culpa y lo aceptan”. Emergen así espacios colectivos de mamas decididas a hacer visible este rostro de la maternidad conflictuada como “las mamás culpables”, 4 madres peruanas que decidieron armar una fan page y blog producto “del hartazgo de la pinky cultura edulcorada esparcida por internet”. En su mirada se busca darle voz a las madres que no siempre encuentran canales de expresión o de comprensión. Las pueden seguir aquí: http://www.mamaculpable.com/

Destacamos también el mensaje de Movistar Argentina 4G por el Día de la Madre que refleja el perfil de una mamá “metiche” ansiosa de compartir espacios de juego, distención y por qué no, ocio improductivo:

Se trata de madres metiche que quieren salir en la foto, madres que quieren ser parte de la vida de sus hijos y se crean Instagram,  cuentas en Facebook para stalkear a sus retoños. En suma, no son sólo las madres amorosas, son TAMBIEN las divertidas, fregadas, jodidas… pero también AMIGAS: “yo quiero ser parte de sus vidas”.

La sociedad ha evolucionado tanto que a las madres les cuesta ser parte de la evolución. Ante tanta tecnología, las mamas no quieren que el celular les robe el protagonismo! Desean seguir siendo las protagonistas en  la vida de sus hijos. El celular aisla, pero también puede reconectar. Lo peor que le podría pasar a una mamá de hijos adolescentes es que “te cambien por un celular”. En esta metida tal vez es pertinente decir “el peor enemigo de una mamá no es otra mujer (u otra mama), es el teléfono”.

Aquí nos encanta el mensaje de ENTEL dedicado a celebrar el conflicto de las mamás cuando sus hijos crecen y ellas no pueden compartir espacios, por lo que usan la tecnología para estar cerca de ellos: ”nuestros hijos crecieron y quizás ya nos lo vemos tanto, pero no podemos actuar como sus fans, no podemos ponerle like, no mas de un comentario por video, evitemos las palabras guapo, churro y campeón… jamás pedimos que nos bloqueen, volvamos a seguirlos con un perfil falso”. El mensaje concluye con un revelador: “es tu mamá y es tu fan numero uno!”.

Finalmente no nos gustaría dejar de mencionar a las MAMAS Invisibles, esas que algunos no ven, pero si existen. Aquellas que tal vez muchos prefieran ignorar o subestimar: las madres de corazón, mamás adoptivas, tías, madrinas, hermanas-mamá, madres de leche, y madres de niños que no son suyos pero que quieren como tales. Esas mamás que casi nunca salen en la foto pero que ejercen su rol de “madres” con mucha tesón y coraje en una sociedad para quienes el vientre es más valioso que un rol; y para quienes la maternidad está gestada desde el cuerpo y no desde el corazón.  Es la otra maternidad, la que bien refleja NIDO crecimiento cuando nos dice “Ser madre es eso que nace del corazón”:

o también la que refleja ENTEL Perú en su última campaña “las mejores madres” que refleja la vida de Margarita Cusihuamán, quien ha dado amor a 25 hijos y 11 nietos, y es mamá de profesión desde hace 27 años en Aldeas Infantiles y es considerada la mejor mamá de América. Recientemente ha ganado el Premio Helmut Kutin como La Mejor Madre del Mundo. Una campaña que aplaudimos desde aquí:

Para estos niños del orfanato, Margarita es su madre, y es la única que conocen. Para la sociedad tal vez no sean consideradas verdaderas madres sino “adoptivas” (resaltando la etiqueta) porque son incapaces de reconocer que  “las mejores madres también procrean desde el corazón” y que “amar a un hijo que no nace de tu útero es un gesto de valentía”.

Para todas estas madres, mi reconocimiento y admiración.

Para todos los interesados en seguir profundizando más sobre estos insights y tendencias pueden conocer más de los Desayunos Empresariales en Tendencias TRENDI que organiza Consumer Truth. El próximo será el 26 de Mayo en Señorío de Sulco: www.consumer-truth.com.pe/trendi

TRENDi

Gracias!

Este post ha sido escrito con ayuda de Elena Oberssen (@oberssen) y Karina Díaz Hurtado (@karinadhurt) especialistas en Insights del Equipo de Consumer Truth.

Cristina Quiñones Dávila
MBA, psicóloga del consumidor y publicista. CEO de Consumer Truth, consultora especializada en Insights & Estrategia que fundó en el 2008 y hoy atiende clientes en Perú, Ecuador y Colombia.

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