Los psicólogos de negocios atendemos conflictos de marcas y gestión de personas al interior de una organización; hurgamos en emociones que obstaculizan y/o potencian la propia identidad, porque las marcas al igual que las personas, a veces necesitan terapia (aunque nos cueste admitirlo).

En general, una marca o negocio conflictuado, adolorido, perdido y antisocial no sabe cómo llegar a las personas y vender. Por tanto es nuestra tarea revelar aquella verdad humana poderosa y reveladora que puede reconectar con el cliente, atraerlo, retenerlo y sobretodo fidelizarlo.

En nuestra experiencia como insighters, estos son los principales conflictos que hemos podido identificar y soluciones desde el pensamiento estratégico:

  • Una marca adolorida, se niega a ver la realidad y la esconde! La solución pasa por reconocer tus propios yerros y conflictos. A veces los mea-culpas ayudan…otras un poco de humildad. Cuanta más experta se sienta tu marca, más inexperto podría hacer sentir al consumidor. Como vimos en el caso presentado en el Marketing CAMP, una marca de fideos en Colombia creía que su problema de bajo consumo per-cápita de fideos se debía al desconocimiento del consumidor sobre su preparación y habían contratado chefs para “enseñar” a la gente; pero en verdad el freno era mucho más profundo: la gente sentía que el producto era muy italiano y por tanto extranjero, aburrido y soso (“la pasta es muy sola, la pasta no tiene amigos”). No se trataba de italianizar la pasta -enseñando su correcta preparación- sino de colombianizarla, fomentando la mezcla y preparación de platos regionales a la manera cómo ya lo hacían las amas de casa colombianas, es  decir revalorizando la preparación local. Con ello, el consumo per cápita se incrementó y la empresa logró los resultados de negocio esperados.
  • Una marca ególatra solo se ve a sí misma y no a la gente. Este es uno de los “conflictos” que más he visto, marcas que se sienten expertas y/o que sobrevaloran sus propias capacidades. Aquí nos toca entender mejor la perspectiva de las personas y su punto de vista… porque a menudo la forma como ve el negocio un accionista dista mucho de la forma cómo la ven las personas. Una marca inmobiliaria con la que trabajamos buscaba un posicionamiento diferencial, y la luz emergió cuando pudimos entender el significado cultural de la vivienda para los segmentos emergentes y conectar a través de él. Estas personas, quienes a menudo compran lotes, no sólo se mudan de casa, sino de mentalidad.  Al cambiar de casa sobretodo experimentan una mudanza mental “cuando construyo mi casa, emerge un nuevo yo, más fuerte”. La idea no era vender espacios físicos sino sobretodo a los vecinos (el vecindario). Esto pudo reconectar el negocio con sus clientes.
  • Una marca confundida o “bipolar” no sabe quién es para la gente ni hacia donde apunta.  La solución pasa por re-descubrir la verdadera esencia… eso que la marca es por historia y por herencia. A menudo lo que la marca ES en verdad, es distinto a lo que creemos que es. De otro lado, nos toca revelar en qué negocio o territorio verdaderamente está el negocio desde la perspectiva humana. Desigual no está en el negocio textil, sino de la identidad “We dress people, not bodies”. El Comercio no está únicamente en el negocio de la prensa seria sino de las conversaciones, de hecho la gente lee diarios no sólo para informarse, sino para hacerse el interesante. ¿En qué negocio estás tú?

En general las marcas  conflictuadas y débiles no son capaces de destacar frente al resto, y construir valor para el accionista. Para identificar las oportunidades las marcas (y sus gerentes) deben hacer un ejercicio de humildad y desaprender. El insight surge del entendimiento humano profundo y para ello debemos detectar lo que nos detiene  como lo que nos hace avanzar.

Hoy más que nunca necesitamos marcas des-complicadas para consumidores estresados y vidas cada vez más neuróticas. Te invitamos a hacer terapia de negocios.

Gracias!

Cristina Quiñones Dávila
MBA, psicóloga del consumidor y publicista. CEO de Consumer Truth, consultora especializada en Insights & Estrategia que fundó en el 2008 y hoy atiende clientes en Perú, Ecuador y Colombia.

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