”No obtiene respuestas quien posee los datos,
sino quien sabe hacer las preguntas.”

Genis Roca

En el marketing como en la vida, una capacidad de planeamiento y previsión ayudan a avanzar más rápido y mejor. La pura intención no basta. Hace falta conocimiento, y en este último punto radican las diferencias. Lo que hace que la flecha de en el bull no es la rapidez sino la dirección, el saber a dónde y cómo dirigirla.

El planeamiento estratégico en el marketing es un método/plan que consiste en aclarar lo que pretendemos conseguir y cómo nos proponemos conseguirlo. En Consumer Truth entendemos el planeamiento estratégico como la traducción del Insight o verdad humana en la acción de marketing, en particular estrategias de branding que conecten emocionalmente marcas con personas; y para ello se deben gatillar Insights en ideas. El resultado final es proponer rutas de posicionamiento, o alimentar la estrategia de marca basados en potentes verdades humanas:

11

Brand Audit:

El derrotero de la marca. Su historia. Sus raíces. Su fuerza. Siempre hurgando en el pasado se puede detectar las columnas vertebrales del presente. Se trata de entender dónde estamos hoy desde la perspectiva del consumidor. Qué está pasando con la marca o cuál es el problema/oportunidad que presenta? Este punto es clave. El buen planeamiento parte de hacer preguntas estratégicas para hallar respuestas/caminos diferentes. Aquí, una buena detección del problema es el punto de partida. En un caso por ejemplo se halló que el problema con la compra de embutidos entre población joven no radicaba el carácter de artificialidad del producto (como arrojaban las encuestas) sino de disminuido valor emocional. El problema no consistía en que el embutido era artificial, sino que representaba un snack y no verdadero alimento a los ojos del consumidor.

Brand Planning:

Luego de haber descubierto donde estamos, debemos revelar a donde queremos llegar. La marca tiene que trazar su camino futuro, y esta es la parte más decisiva de todos y requiere gran nivel de destreza y agudeza. En Consumer Truth partimos de un Insight potente para luego descubrir la oportunidad o Idea Estratégica. En nuestra experiencia, el valor se encuentra oculto usualmente en terrenos que antes habían sido desechados o ignorados. En un proyecto que realizarámos para una marca de higiene personal encontramos que su percepción de exceso “simple” o “producto básico” era un gran freno pero también podíamos darle la vuelta al concepto y comunicarlo como virtud: “una belleza descomplicada”, “ver la vida en simple” pues se adaptaba a las tendencias y valores del consumidor moderno. De igual forma, el detergente ALA en Argentina por ejemplo encontró oportunidad en la suciedad (más que la limpieza) puesto que no “hay aprendizaje sin manchas, y por tanto, sin suciedad”. La propuesta de valor “ensuciarte hace bien” fue el claro reflejo del insight.

Brand Truth:

Una vez detectado donde estamos hoy, y qué oportunidad se revela, tenemos que identificar cuál es la verdad de la marca. Señala una de las fuerzas más poderosas de la naturaleza estratégica del marketing: las herramientas con las que voy a pelear, los tipos de movimientos o jugadas a hacer en el tablero de ajedrez. En nuestra experiencia se trata de entender QUIEN soy yo como marca, más que QUE vendo yo como producto. Desde una perspectiva insightful, una marca debe definir su promesa no tanto por lo que ofrece, sino por cuáles sus valores, creencias, y sobretodo, su punto de vista sobre el mundo. Las marcas valen más cuando tienen una causa/valor claro que defender y logran conmover a su audiencia ¿Qué defiendes tú? En nuestra experiencia esta es la pregunta más difícil de responder por los ejecutivos. Marcas de higiene personal como DOVE reconocen que el valor central no radica únicamente en beneficios estéticos sino sobretodo en la capacidad de mirar la belleza interior como fuente de satisfacción y autoestima.

21
Planeamiento Estratégico Insightful, Revista ANDA News (Set ’14)

Los métodos y enfoques de planeamiento varían, y sin duda no existen verdades únicas aquí. Desde Consumer Truth queremos aportar nuestra visión de planning basada en el encuentro en la psicología y los negocios.  Creemos que el verdadero valor del Insight está allí: en reinventar nuestra manera de mirar y hacer negocios desde y para las personas. Se trata de defender un marketing basado en personas “People-Based” y alinear los procesos organizacionales, metodologías y productos a este entendimiento.

Si quieren conocer más de los Insights y su aplicación en estrategias de planeamiento de marcas pueden visitar la web de Consumer Truth y ubicar más casos y ejemplos de marcas exitosas reinventando sus negocios asi como nuestros servicios de insightful planning: www.consumer-truth.com.pe

Gracias!

Este artículo fue publicado en la Revista ANDA NEWS de la Sociedad Peruana de Anunciantes del Perú.

Cristina Quiñones Dávila

Cristina Quiñones Dávila

MBA y CEO de Consumer Truth, consultora de Insights y Estrategia. Psicóloga del Consumo y fiel creyente del poder de los insights para transformar mindsets y organizaciones. Autora de los Libros “Desnudando la Mente del Consumidor” (Planeta, 2013) y “Estrategias con Calle” (Planeta, 2019).
Cristina Quiñones Dávila