La sociedad en general suele dicotomizar, etiquetar y reducir la condición femenina en variables bipolares como “ama de casa-trabajadora”, “moderna-tradicional”, “joven-adulta”, “casada-soltera”, “AB vs. CD”, y la verdad es que somos un poco de todo y que ninguna etiqueta puede del todo definirnos. Esto no significa que no podamos hacer un perfil de las mujeres o conectar con ellas desde una perspectiva definida; significa que no podemos reflejarlas en un espejo idealista, o mejor dicho, fantasiosamente irreal.

Las mujeres de hoy día son más fuertes que en el pasado o al menos han dejado de pensarse débiles. Somos mujeres que si bien nos dedicamos a ser amas de casa, somos también dueñas de mundo, nuestro mundo. La misma etiqueta “amas de casa” me parece insufrible, no refleja la actual condición femenina y la reduce a un rol o circunscribe a una condición de género.

En nuestra experiencia, conversando con mujeres y amas de casa para decodificar sus patrones y comportamientos de consumo, lo que menos veo es “amas de casa de libro”, y creo que las estadísticas así también lo reflejan, pero la mentalidad de algunos gerentes, dueños de marca y comunicadores aún no ha cambiado, por el contrario, se empeñan en ver el rol económico y no a la persona, o mejor dicho se niegan a ver.

En psicología decimos que no existen casualidades, sino verdades… y desde nuestro punto de vista es cada vez más evidente que la sociedad se niega a ver el cambio en la mujer, porque “amenaza” sus fronteras de seguridad, porque intimida su zona de confort, y porque también replantea lo que cree que sabe. Hasta el día de hoy nos llegan briefs a Consumer Truth donde se nos comenta que el público al que hay que hablarle en la estrategia es “una mujer que ama a sus hijos y no tiene tiempo para sí misma”. Yo me pregunto: ¿el que escribió esto realmente ha tenido tiempo para explorar un poco más? Tal parece que la condición femenina debería ser materia obligada en maestrías y cursos de marketing; nuevamente, no veo que haya cambiado mucho esta mirada aún. Y esta es tarea de todos, no de algunos.

En esos mismos briefs, a menudo la única dimensión que se suele ver en la mujer es “falta de tiempo”, cuando en verdad las mujeres somos mucho más complejas para caber en estas etiquetas reduccionistas. La mujer de hoy se sabe multidimensional y como tal busca productos y marcas que así la reflejen (no que la encasillen). Es una mujer que quisiera ser “maravilla”, pero que en la realidad no tiene corona y debe luchar por ella. Creo que el marketing sigue viendo a la princesa Disney y no a la Monster High. Seguimos comunicando a la mujer ideal, cuando en la casa nos acostamos con la real (pero no lo podemos ver).

En el campo del marketing latinoamericano, aún seguimos viendo imágenes demasiado reduccionistas en los briefs y la comunicación. Esto nos plantea la pregunta si es que realmente estamos viendo a la mujer o al estereotipo. La verdadera estrategia de marketing viene de dirigirse a personas y no a targets, y estas personas (sean mujeres o no) pueden distar mucho de un informe de Power Point o una tabla Excel con estadísticas o ratios genéricos. Para entender de mujeres, tenemos que escucharlas, mirarlas y por supuesto sentirlas. Nos toca sumar a nuestra razón, nuestra emoción e intuición. Para ello desnudar nuestras mentes y ver más allá de lo evidente es una obligación y una responsabilidad.

Dejemos de ver el estereotipo, ¡veamos a la persona!

Más allá de debates políticos, comerciales o sociales, creo que necesitamos más ovarios y menos timidez para lograr un mejor espejo de nuestra real condición en los medios. Y esta es tarea de todos, no de algunos.

La mujer de hoy reclama dignidad, pero no siempre es capaz de gritarlo al mundo. De allí que me parece saludable (y felicito) la voz de aquellas marcas capaces de tener una mirada más inclusiva, igualitaria y ciertamente realista de la mujer hoy.

¡Que estos cambios no solo sean un motivo más de celebración, sino también de menos sumisión!

Cristina Quiñones Dávila

MBA, psicóloga del consumidor y publicista. CEO de Consumer Truth, consultora especializada en Insights & Estrategia que fundó en el 2008 y hoy atiende clientes en todo Latinoamérica.