En una etapa de acomodo y adaptación como la situación de emergencia frente a la crisis sanitaria se genera mucho stress y ansiedad, y ello a menudo altera los patrones de consumo. Esto está pasando en el mundo y también en el Perú. Aquí podemos citar un interesante investigación reportada por el diario País de España «La explicación psicológica a la lista estrella de la compra en cuarentena: cerveza, aceitunas, chocolate y papas fritas”. De acuerdo al estudio de patrones de consumo la ciudadanía habría “optado por montarse un bar y una pastelería en casa para matar el tiempo”. En tiempos de confinamiento y ansiedad, el consumidor parece refugiarse en alimentos que le brindan sensación de confort emocional y generan sensación de placer (endorfinas). Al respecto Olga Castanyer, psicóloga española nos lo resume muy bien: “No se comen filetes cuando uno tiene estrés. El cuerpo lo que quiere es azúcar y grasas. Cuando estamos encerrados el cerebro nos pide un premio: como el chocolate, las golosinas o unas simples cervezas». Para otros especialistas en comportamiento humano como Josep Lobera, sociólogo de la Universidad Autónoma de Madrid, estos patrones de consumo representan cierta “forma de escape”. Al parecer los consumidores tendemos a tener una sensación de libertad ampliada a pesar de estar encerrados físicamente cuando dejamos que nuestro organismo se vea “endulzado” o tal vez “anestesiado” por ciertos alimentos dulces, y confortables. El consumo de chocolate como también cervezas, helados y golosinas podría estar incrementándose por estos días. De allí el polémico pedido #LiberenLaChela que ciertamente generó mucho debate (e indignación) en redes.

En el Perú esta vorágine consumista empezó a inicios del mes de Marzo con el anuncio de la presencia del coronavirus en nuestro país. De pronto los medios de comunicación y redes sociales analizaban con asombro el exceso de compra de Papel Higiénico y la excesiva demanda de este producto, a menudo en cantidades excesivas para un “consumo racional”. Ciertamente también existían quejas respecto del “egoísmo” de estos compradores respecto a la necesidad del otro, al acumular o agotar el stock existente. Steven Taylor es psicólogo clínico y autor de “The Psychology of Pandemics” analiza históricamente cómo las personas se comportan y responden a las pandemias. En un excelente artículo en CNN del 10 de Marzo el autor analizaba  ¿Por qué el coronavirus nos lleva psicológicamente a comprar papel higiénico? Entre otras razones hablaba de una cierta sensación de control: “Todo se debe a esta ola de ansiedad de anticipación…las personas se ponen ansiosas antes de la infección real. Comprar papel higiénico devuelve una sensación de control a lo que parece una situación de impotencia”. De igual manera Taylor exponía que una situación de aparente incertidumbre y descontrol generaba “conductas extremas” puesto que en la mente de muchas personas «El peligro especial necesita precauciones especiales”. Esto me hizo recordar a las palabras de la ministra de Economía cuando hablaba que una “situación sin precedentes como el coronavirus en el Perú demandaba medidas sin precedentes” como la inversión del 12% del PBI para afrontar la crisis. Tal parece que en situaciones nuevas, de escaso control y con altos niveles de incertidumbre, la población tiende a refugiarse en la acumulación de productos para tomar control de la situación y/o al menos sentir que “hizo algo al respecto”.

Situaciones de Pánico generan Compras de Pánico

En el caso del Perú la inusual medida del gobierno de que los hombres pudieran salir únicamente lunes, miércoles y viernes en etapa de emergencia; y que las mujeres pudieran hacerlo martes, jueves y sábado, generó una serie de comportamientos inusuales de compra del cual todos hemos sido testigos. Existen múltiples razones por las cuales hemos visto mujeres abarrotando mercados y centros de abasto este sábado en plena emergencia nacional, pero ¿Son las mujeres compradoras más compulsivas o «irracionales» en relación a los hombres? De seguro da para el debate. Me permito ensayar algunas posibles respuestas, que hemos ido compilando y matizando con la ayuda de los diferentes profesionales y colegas en redes sociales:

a. Razones Pragmáticas Desde un punto de vista funcional la compra entre dos o tres mujeres resuelve la dificultad del peso y la carga del merado. Entre dos mujeres cargan mejor las bolsas y de paso se sienten acompañadas. También es cierto que la salida de las mujeres en etapa de emergencia coincidió con un día sábado (día habitual de compras), no pudiendo regresar a hacerlo hasta el martes. Esto significaba que había que abastecerse para más días y en mayor medida. Existe también cerca de un 29% de hogares dirigido por mujeres o “jefas del hogar” en el Peru donde ellas son las que más aportan económicamente o quienes toman las principales decisiones. Según datos de IPSOS y Encuesta Nacional de Hogares ENAHO en el Perú el porcentaje de familias con jefas de hogar se ha incrementado en los últimos años.

b. Razones Psicológicas. La acumulación de alimento respondería a una necesidad de tener mayor seguridad emocional y por tanto mantener a la familia e hijos protegidos. Aquí el comportamiento instintivo es a proteger y protegerse frente a una situación que no controlan. La respuesta a ello es la compra en abundancia y, hasta cierto punto, la acumulación. Como lo decía el psicólogo Paul Ekman “las emociones son potentes y difíciles de reprimir, son un tren arrollador”. A ello se le suma la necesidad de “auto recompensarse” con comido debido al trabajo duro de muchas de estas mujeres que sienten que habría aumentado el trabajo en casa de lunes a viernes debido al teletrabajo, trabajo en casa y el cuidado de los pequeños.

c. Razones Culturales Tal vez las mujeres NO confían en compra de los hombres (los de casa o los otros relevantes en su hogar) y por tanto se sienten en la necesidad de compensar teniendo ellas una mayor responsabilidad o sentido de urgencia frente a las compras. Muchas mujeres manifiestan un fuerte sentido dueñez al comprar. Parecen querer “marcar su territorio” en este espacio y de cierta forma, al hacerlo están haciendo un ejercicio de empoderamiento. “yo sólo sé y entiendo lo que necesito en casa y cocina porque yo soy la encargada…mi esposo no sabe y no repara en estos detalles”. Esto explicaría también la gran cantidad de memes o burlas hacia los hombres cuando se enfrentan a una situación de compra o los estereotipos respecto a una compra femenina respecto de una masculina (“recolectora” versus “cazadora”). 

d. Razones Económicas. Aparentemente las mujeres conocerían más de promociones y ofertas y se sienten tentadas a aprovecharlas. En su mente, son ellas las mejores compradoras y por tanto, quieren sacar ventaja de esta situación, antes que esperar que los hombres de casa lo hagan. Sea esta una percepción infundada y/o un prejuicio machista, esta visión de ser ellas quienes mejor regatean o pueden negociar con el casero, haría que se motiven a aprovechar la oportunidad de consumo.

e. Razones Sociales. Existe una Teoría de Aprendizaje Social del psicólogo Albert Bandura que señala que las personas aprenden por imitación cuando observan conductas similares en su entorno inmediato. Cuando se ve a otros comprando en demasía, uno tiende a imitar y se produce el efecto contagio. Como bien lo señala el psicólogo experto en psicología de las pandemias Steven Taylor “Las compras de pánico engendran más compras de pánico”. Al final  “lo que comenzó como la escasez percibida se convierte en escasez real”. En los mercados el observar que otras mujeres se movilizan en masa para abastecerse, parece incitar a otros también a hacerlo. Aquí los medios de comunicación y las redes sociales juegan un rol importante en amplificar esta sensación de pánico generalizado.

Como lo decíamos en nuestro libro «Desnudando la mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing» (Planeta, 2013), la psicología del consumo nos recuerda que detrás de cada persona y su compra existe una gran y profunda historia que necesita ser contada. En el actual panorama de emergencia sanitaria parece ser que no solo necesita ser contada sino analizada porque no volveremos a la “normalidad anterior” tal como la conocíamos. Es el deber de la sociedad, estado y empresariado en su conjunto entender el nuevo panorama de consumo en entorno de incertidumbre, y por supuesto, generar a partir de allí políticas públicas y empresariales que contribuyan a menguar la situación de crisis y paliar la sensación de ansiedad y pánico colectivos. Los momentos de crisis son también momentos de oportunidad.

Ahora bien, más allá del debate es cierto que si buscamos COMPROMISO de parte de la población para QUEDARSE EN CASA, el Estado debería tener una mayor comprensión de estos aspectos psicológicos y culturales. En nuestro entender es deseable que más científicos sociales se sumen para apoyar y/o direccionar las políticas de Estado. Hay colegas mucho que hacer!

¿Cuáles otras posibles razones de este comportamiento inusual? ¿Qué piensas tú? Estaré atenta a escuchar tus ideas.

Gracias!

MBA Cristina Quiñones. CEO Consumer Truth. Psicóloga Social especializada en consumo. Investigadora de mentes y marcas. Autora de los Libros “Desnudando la mente del consumidor: Consumer Insights en el Marketing” (Planeta, 2013). “Estrategias con Calle: Insigths & Tendencias para la Transformación Cultural” (Planeta, 2019). @cristinaq

Cristina Quiñones Dávila

Cristina Quiñones Dávila

CEO de Consumer Truth. Psicóloga Social y Magister en Administración de Empresas de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Profesora de ESAN Graduate School of Business. Autora de los libros “Desnudando la mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” (Planeta, 2013) y “Estrategias con Calle: Insights y tendencias para la Transformación Cultural” (Planeta, 2019). Fiel creyente del poder de los insights para hacer de éste un mundo mejor.
Cristina Quiñones Dávila