#LimaNoEsElPeru No son «provincias» son ciudades o regiones. El mayor logro que podemos hacer como sociedad es cambiar el estatus mental de las personas y ciudadanos invitándolos a mirar el Perú y no solo Lima, reflexionando sobre cómo nos estamos repensando como país.

El día de ayer tuvimos, junto al equipo de #ConsumerTruth, un interesante panel de análisis sobre el tema. Profundizamos en aquellos códigos e insights culturales de la Región SUR y trataremos de discutir las implicancias para la conexión y reinvención empresarial en esta importante región del país.

Nuestras investigaciones de varios meses en diferentes ciudades como Arequipa, Cusco, Juliaca, Tacna, entre otras nos permitieron poder ayudar a marcas como Mibanco, Los Portales, Unacem, Universidad Continental, Nestlé, entre otras a conectar con un ciudadano (y consumidor) ciertamente distinto y con ello, aprendimos varias lecciones. Queremos poner aqui algunos de los resultados más importantes que aprendimos en este viaje de exploración.

  1. Espíritu Resiliente. Son ciudades que han estado golpeadas e invisibilizadas, pero JAMÁS resignadas. La verdadera lucha es contra el “Centralismo Limeño” que agrede e impone. La protesta se manifiesta también a través héroes que reivindican sus raíces. Ser ‘cholo’ es hoy una forma de heroísmo: a pesar de las caídas y golpes, nunca dejó de ponerse en pie. Los “HÉROES REALES” amenguan el ESCEPTICISMO y hacen emerger los mejores emprendimientos. Las empresas requieren conectar más con las historias de reinvención personal, y el espíritu resiliente de sus ciudadanos (volverse a hacer). Las instituciones deben felicitar el éxito emprendedor o creativo pero también el camino (el esfuerzo). Un ejemplo muy valedero de este insight es el empleado por Mibanco en su campaña de «Cholo Soy» y que ha permitido a la marca conectar fuertemente desde una.
  2. Rituales de Celebración. Los rituales no solo obedecen a patrones culturales, sino celebración conjunta. Se trabaja duro, pero también se celebra duro. Existe la necesidad de recargarse y darse fuerza común para seguir trabajando. Una actitud optimista compartida vuelve “inmune” al desaliento. En el SUR las festividades denotarían también el marcado sentido de espiritualidad. Las marcas necesitan reconocer y celebrar el orgullo de cada ciudad. Las palabras no bastan (mensaje tradicional) sino la conexión con gestos y rituales (compartir experiencias, ser parte de las historias). Pasar de momentos de consumo a rituales de vida. Las marcas deben encontrar nuevas formas de mantener el espíritu de reciprocidad y colectivismo encendido. Un ejemplo de esto es la celebración del «Sofacasa» o techado de una vivienda por parte de las inmobiliarias, quienes no solo destinan esfuerzos en la parte comercial sino en acompañar los momentos de celebración de los autoconstructores.
  3. Autonomía Identitaria. Nosotros les llamamos ‘los del sur’, pero sobre eso hay una identidad local mucho más fuerte. El orgullo por su identidad se refleja en su autonomía”. La identidad no está limitada a la geografía, sino al sentimiento. La IDENTIDAD se moviliza, se exporta. Demuestran el orgullo por su identidad tomando sus propias decisiones. Hay también una lucha constante de la mujer por su independencia. En los negocios se ponen de manifiesto valores propios de cada región. Tenemos que pasar de las estrategias que nacen solo de una tabla de Excel (y se quedan ahí) a estrategias que surgen pisando la calle (sumar cultura al número). Las marcas locales tienen aquí tremenda ventaja y su rol más bien podría ser extrapolar esos valores e identidad al resto del país. Marcas como La Ibérica, Anís Najar, Gloria, Cemento Andino son claro ejemplo de ello.
  4. Sentido de Retribución. Su sentido del hacer es mucho más contributivo. Siempre se piensa en el otro, en la comunidad, en el colectivo. Habría un interés creciente por acciones que tengan un impacto positivo para su propia comunidad. Las ideas sin un sentido de retribución a los demás no tendría una finalidad trascendente. Se valoran los emprendimientos que no viven de espaldas a la realidad, sino que buscan revalorarla. Las empresas tienen que pasar de ganancia únicamente individual (retorno de inversión) a sumar ganancia social (retorno a la comunidad). Necesitamos sumar entendimiento del entorno. Marcas como ENTEL y su campaña «Señas que Conectan» donde hacia un esfuerzo por llevar un lenguaje inclusivo a más clientes en las diferentes zona del país: «En ENTEL queremos que nuestra comunidad se conecte más allá de nuestras palabras» es la promesa final.
  5. Riqueza Expresiva. No todos hablamos el mismo idioma, pero todos tenemos que aprender el lenguaje de cada región/ciudad. Más que hablar la lengua propia, es entender la expresión cultural (arte y música). Lo que el ciudadano no dice, sus calles o paredes lo gritan. La riqueza también está en sus palabras, en su trato y forma de hablar. Existe una revaloración de las expresiones locales. El quechua se ejerce como una expresión de identidad. Los mensajes monótonos y lineales, con el mismo tono, las mismas palabras aburren. Se buscan, más bien, mensajes llenos de color y sonido (expresión de los códigos locales). Necesitamos entender los sonidos locales , la música tradicional, los instrumentos autóctonos. También es preciso usar palabras que transmiten sentido de cariño y respeto. La marca «Las Polleras de Agus» de la emprendedora cusqueña Griela Pérez es un buen ejemplo de ello. Su manifiesto «Quiero empollerar al mundo» es además una protesta sutil contra una industria textil que uniformiza y aplana estas diferencias culturales. “Las mamás estaban muy acostumbradas a vestir a sus hijas con diseños de princesas de la cultura occidental y no había una valorización de lo nuestro. Creo que generamos una ruptura en los hábitos de consumo» apunta.

En suma, NO podemos seguir mirando las regiones con ojos de turista (limeño) sino que tenemos que hacerlo con ojos de ciudadano local, hacernos parte de la cultura, tener empatía. Lima No es el Perú. Nuestro deber profesional y ciudadano es construir una identidad colectiva que respete nuestras diferencias pero que también nos unifique en torno a nuestras comunalidades. ¿cuál es el rol que tu marca o producto puede jugar en este sentido? ¿Qué puedes hacer diferentes para conectar con el Sur el País?.

p.d. Este análisis fue posible gracias a la contribución del equipo de Consumer Truth formado por una norteña orgullosa como Elsa Bazán y una cusqueña de corazón como Katherine Quispe.

El video del webinar lo pueden ver aqui:
https://www.facebook.com/ConsumerTruth/videos/242629673745431/

Gracias!

Cristina Quiñones Dávila

Cristina Quiñones Dávila

CEO de Consumer Truth. Psicóloga Social y Magister en Administración de Empresas de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Profesora de ESAN Graduate School of Business. Autora de los libros “Desnudando la mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” (Planeta, 2013) y “Estrategias con Calle: Insights y tendencias para la Transformación Cultural” (Planeta, 2019). Fiel creyente del poder de los insights para hacer de éste un mundo mejor.
Cristina Quiñones Dávila