In this era of accelerating change, knowledge alone is no longer the key to a prosperous life. The critical skill is foresight. Foresight enables you to navigate change, make wise decisions, and take action now to create a better future.
World Futurist Society
NOTA IMPORTANTE: El siguiente artículo fue escrito por Manuel Mendoza, economista, especialista en foresight y Director de Estrategia de Consumer Truth. Lo compartimos pues lo consideramos imprescindible para entender la importancia del FUTURO y prospección de TENDENCIAS en la estrategia de planeamiento de las marcas.
Del Insight al Foresight: El estudio del Futuro
El planeamiento estratégico (de largo plazo) es una práctica habitual en las organizaciones que operan globalmente, con el aumento grado de incertidumbre en los mercados se necesitan métodos que vayan más allá de la simple extrapolación de tendencias o forecast: llego la hora del Foresight o prospectiva[1].
No hablamos de futurología, pues como refiere el físico Michio Kaku, ésta se ha ganado una mala reputación porque todas las “encuestas” científicas sobre la próxima década dirigidas por futurólogos han fallado estrepitosamente. Lo que hace de la futurología una ciencia tan primitiva es que nuestros cerebros piensan en forma lineal, mientras que el conocimiento progresa de forma exponencial. Por ejemplo, las predicciones hechas en los años veinte mostraban que los futurólogos predecían que en unas pocas décadas tendríamos enormes flotas de dirigibles transportando pasajeros a través del Atlántico. En otros casos, muchas de estas predicciones, que en algún momento colindaron con la ciencia ficción, se volvieron realidad.
Imagen tomada de: @RaquelEcenarro Teletipo de EFE 1981 http://twitpic.com/cfe0uz
Sin embargo, el estudio del futuro no se trata de lanzar previsiones apocalípticas, poco articuladas y sustentadas. Fue en la década del 50 que se empezó a hablar de Estudios de Futuro, como una herramienta que permitía a los militares norteamericanos predecir los distintos escenarios futuro de guerra, vivíamos un contexto turbulento de inicio de la guerra fría y post segunda guerra mundial. Luego esta disciplina migra hacia campos tan diversos como el de la tecnología, política, ciencias sociales o medio ambiente, es cuando se empieza a hablar de Foresight.
Conway, Maree. Strategic Planning Revisited: A Futures Perspective. April 2007
Entendemos al Foresight como: La interacción de Futuros Probables (Lo que ocurriría si no hicieramos nada, un efecto tendencial), Futuro Posible (como cada una de nuestras acciones hace el futuro diferente), and Futuro Preferible o Deseable (La mejor opción o el futuro ideal). Pero es además un proceso que involucra períodos iterativos de reflexión abierta, trabajo en red, consulta y discusión, conduciendo a una visión conjunta y refinada de visiones de futuro.
Diversas empresas incluyen el Foresight y análisis de tendencias dentro de sus marcos de análisis y exploración del futuro: Encontramos desde las más especializadas como Shell, Chrysler, Nokia y Siemens; hasta las de consumo masivo como Nestle, P&G, Unilever y Pepsico. Lo que muchas organizaciones buscan evitar son escenarios que vivieron otrora grandes innovadores y líderes del mercado, como por ejemplo:
The Nature of Strategic Foresight – Jarvis – MGT581 Business Foresight & Futuring, June 4-7, 2012
En el caso de Nestlé, sostiene Peter Brabeck-Letmathe (citado por Nestlé, 2007), anterior CEO de Nestlé y actual Presidente de la junta de Directores, que “a través de sus estrategias anticipa el futuro, a través de sus acciones dan forma al futuro” Mediante ejercicios de prospección e innovación hacia el futuro, se identifica que la alimentación y la nutrición son solo una parte de la solución para que los consumidores obtengan la salud y el bienestar. Se observa que la actividad física y otros factores de estilo de vida también desempeñan un papel importe. Es por ello que Nestlé buscó ir más allá de la innovación de productos, proporcionando amplias soluciones en salud a través de la educación del consumidor en materia de nutrición y entrenamiento estilo de vida personal.
Insight y Foresight: Mirada Estratégica
En ese sentido se requiere nuevos enfoques para identificar y analizar de manera articulada las tendencias futuras. Existe la necesidad de una Mirada Estratégica y Holística,que integre diversos aportes a la discusión, uno fundamental y destacable es integrar distintas facetas de la interacción humana, como bien se sostiene en la aproximación de un insumo estratégico para las marcas:
La mezcla perfecta:
Insight (verdad humana) +
Outsight (verdad social) +
Foresight (verdad del futuro).
Input estratégico para las marcas
La idea es enlazar la visión interior psicológica (Insight) con la visión de futuro (foresight), cazando las oportunidades de tendencias. La idea es sumar visiones en pro de la comprensión holística del consumidor.
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Insight |
Foresight |
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Originated from the words ‘inner sight’ |
Originated from ‘before sight’ |
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Insights are understandings about human nature or culture that bring observations to life |
Foresights are wisdom to see what is virtuous, or what is possible or likely |
Fuente: Chandradeep Mitra. Insights & Foresights. 2011 (Presentación). http://www.slideshare.net/RbkAsr/5-insights-foresights
Estudios de Foresight o Análisis del Futuro
En cuanto a los estudios de futuro y tendencias, orientados hacia el marketing y consumidor, encontramos diversas alternativas. Que van desde estudios de tendencias, entendidos como extrapolaciones numéricas del pasado, hasta enfoques creativos desarrollados por agencias de publicidad, vale tener en cuenta:
Los 5 Pasos claves para el Foresight
No es el propósito de este artículo hacer detalle de un marco metodológico para explorar el futuro, o discutir acerca de los enfoques que circulan en el mercado. De hecho podría ser el motivo de una próxima entrega. Sin embargo, vale la pena ensayar algunos pasos prácticos para aproximarnos al futuro que hemos venido desarrollando en Consumer Truth como parte de nuestro trabajo de planeamiento estratégico.
- Identifica los Drivers de cambio con potencial impacto para tu organización: No empecemos con las tendencias, sino con los motores de cambio, los potenciales generadores de tendencias, analizando el impacto que tienen en nuestras marcas / Consumidores:
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Fuerzas de Mercado Necesidades del consumidor, hábitos de consumo |
Condiciones Económicas PBI, inflación, salarios, ingresos |
Fuerzas Tecnológicas Tecnologías Emergentes, tecnologías disruptivas |
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Patrones Demográficos Envejecimiento, composición familiar, inmigración |
Relaciones Internacionales Conflictos, monedas, proteccionismo, cultura |
Competencia Nuevos competidores, estructura de la industria, alianzas |
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Factores Sociales y Estilos de Vida Perfiles, valores del consumidor, niveles de educación |
Política & Regulación Geopolítica, leyes,gobernabilidad |
Factores de la cadena de suministro Canales de distribución, logística |
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Ambiente físico Agua, contaminación, calentamiento global |
Recursos Naturales Precios de la energía, disponibilidad |
Wild Cards Sucesos de baja probabilidad pero con Alto impacto. |
- Capitalizar el conocimiento experto, un sin número de reportes e informes, listos para ser digeridos. No trabajar o disertar sobre los que ya existe.
- Estate atento a las señales débiles que da los mercados,potenciales semillas. (Weak Signals) el futuro se construye de esfuerzos presentes, que están aquí entre nosotros. Son pequeñas semillas que pronto crecerán. Para detectar las débiles señales debemos entender la lógica de los cambios. Como sostiene Baena Paz (2009) pocos cambios ocurren de manera espontánea en el ambiente. Empiezan como ideas, luego estas se ven expresadas en los medios de comunicación o en las conferencias. Son temas emergentes que todavía se pueden ver como débiles, oscuros y frágiles.
- Atiende a la Ciencia Ficción: Sacando la Espada del Augurio, Para crear futuro es necesario mirar mucho más de los límites de la propia realidad. Los insights y tendencias, pueden derivan de la ciencia ficción, fuente inagotable de ideas e inspiración:
- Utiliza el Coctel Estratégico: Insight+Foresight+Outsight como marcado de Análisis: esto te permitirá aterrizar y hacer más tangible los resultados. La visión psicológica nos permitirá aproximarnos a los esquemas mentales que yacen en las personas, pero esta visión está condicionada al contexto cultural (Outsight), pues es el entorno donde se plasman nuestras acciones. Y finalmente, las acciones y su impacto orientadas hacia el Futuro (Foresight).
Como hemos visto, la investigación del futuro, las tendencias, los escenarios probables/deseables/preferibles constituyen una herramienta estratégica para entender el rumbo de nuestros negocios y marcas; así como para aproximarnos al entendimiento futuro de nuestras sociedades, culturas y claro el consumo. La discusión da para largo.
Y tú, ¿Estás listo para identificar los futuros probables, posibles y deseables para tu marca o empresa?
Referencias:
- Dumitrescu, Delia. Road Trip to Innovation: How I Came to Understand Future Thinking. VIVAYS. 2012. 280 p.
- Andy Hines and Peter Bishop. Thinking about the Future, Guidelines for Strategic Foresight. Social Technologies; 1st edition. 2007. 253 p.
- Peter Schwartz. The Art of the Long View: Planning for the Future in an Uncertain World. Currency Doubleday, 1996. 272 p.
- Kaku, Michio. Hiperespacio. Una odisea a través de universos paralelos, distorsiones del tiempo y la décima dimensión. Barcelona: Drakontos, 2007. p. 309.
- Glenn, Jerome C. and Theodore J. Gordon. Futures Research Methodology — Version 3.0. The Millennium Project: Global Futures Studies & Research. 2010.
- Baena Paz, Guillermina. Cómo realizar un análisis prospectivo de la situación del país. Papers de Prospectiva No. 1. Dirección General de Asuntos del Personal Académico, UNAM. 2009.
Manuel Mendoza. Director de Estrategia de Consumer Truth. Especialista en Foresight. Magister en Dirección Comercial de Marketing de la Universidad del Pacifico (candidato). Economista de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Especializado en Prospectiva y Estudios de Futuro por la Universidad Politécnica de Madrid y el Convenio Andrés Bello. Especialista en Prospectiva en la Universidad Nacional de Ingeniería. Programa de Especialización Ejecutiva (PEE) en Consumer Insights y Business Intelligence en Universidad ESAN. Profesor Invitado en temas de estudios de futuro y prospectiva de la Universidad Peruana Cayetano Heredia, y Docente-Asistente en PUCP y ESAN. Trendhunter. @ciudadmanu
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